在体验经济中，企业的体验营销体系是企业重要的竞争力量。为此许多公司提出了为顾客创造价值的"全面顾客体验"的体验模式。惠普的口号是"全面顾客体验"，即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验，并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，目的是让顾客得到全面、优质的服务。无独有偶，在联想，"全面顾客体验"成了每个员工的口头禅，目的是"现在做出来的产品会让用户在使用中感觉到喜欢和愉悦"。

    全面顾客体验营销的界定

    当你准备入住一家饭店，其所经历的过程包括登记住宿，由服务人员引导至房间，在餐厅就餐，要求提供唤醒服务以及结账等。一个商业顾客在采购和使用设备时所经历的过程包括签订商业买卖合同、运输、安装、结账和售后服务等。在诸如上述的过程中，我们都有最生动印象的地方，这种印象虽然来自顾客的体验，但归根结底是企业实施全面顾客体验营销的结果。

    不同的企业，不同的学者从不同层面，不同角度解释全面顾客体验(Total Customer Experience，TCE)。从不同的层面来看，全面顾客体验营销涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。见图8-1所示。

    仕正业氓峪层回，笙叫似备件短臀谓色。耿备份捌、耿客细分、以顾客为中心重组赢利模式、基于顾客共享的策略联盟等核心概。这些概念是企业从"以产品为中心"转型为"以顾客为中心"的"心法"，保证了企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略路径。

    在企业运营层面，全面顾客体验营销包含了顾客关键满意因素、全面接触点管理、6sigma、"、北务流程再造"等核心概念。这些概念和实践是"以顾客为中心"的"手法"，它们保证了"以顾客为中心"不是继续停留在纸上二和口头上，而是落实到每一个员工每天所做的每一件事上。

    对全面顾客体验营销的理解，必须要将战略层面和运营层面结合在一起。如果偏于战略层面来理解，以追求顾客份额为战略目标，以细分的价值顾客为中心，重组了业务模式，很可能收效甚微，甚至降低了顾客满意度，所有业务的赢利能力会全面下降。其中的主要原因就是运营层面"缺钙"，没有执行力，导致了当业务模式拓展时，出现管理疏忽、流程混乱、

    客满意度为绩效目标，而不断改进流程、提高质量、赠送附加服务等等，很可能顾客满意度上升了，但利润却没有增长甚至下降。其中主要原因就是战略层面的"近视"，没有战略眼光，导致大量满意度很高的顾客却没有给企业带来任何利润；同时由于缺乏集成的业务组合，无法获取顾客的延伸购买，高的顾客满意度就不会转化为经营利润。

    如果将全面顾客体验营销定义为对顾客理智、感性、联想、回忆等等的研究和管理，显然太偏于心理学，把全面顾客体验这一最佳营销实践搞的虚无缥缈，肯定无法为企业提供实务操作方法。

    我们认为，全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式，它通过对顾客需求的深入与全面理解，借助全面接触点理论，确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。通过企业与顾客的全面接触，顾客就进入了体验之旅。出售产品时，企业向顾客提供了购物体验；维修产品时，企业给予顾客修理体验；企业的营销人员向目标顾客销售产品时，就展开了沟通体验。实际上市场营销的真正目的就是与顾客进行沟通，而沟通效果取决于顾客的体验程度。选择玩具可以说是～门最高深的学问，不同年龄的儿童对玩具的需求有所不同。现今父母购买玩具不仅是为孩子提供一个玩乐的工具，也十分注重玩具当中的教育元素。然而，父母在购物过程中往往未能在短时间内明白不同玩具的潜在功能。企业应该在顾客进入商店的那一刻开始，通过了解顾客的个人需要及提供额外的顾问协助，让顾客买到最适合他们或孩子的玩具，并借助良好的服务去满足顾客的购物期望，在顾客心目中留下值得回忆的体验。这种全面购物体验，由顾客进入商店开始，店铺的陈列、布置装饰、产品陈列以至店员的服务态度，都被细心组合成一个舒适、方便、欣赏、回味的购物过程，务求把顾客的购物欲望变成企业的实际销售收入，并带给顾客一个专业化形象，突出产品以外的新价值，促使顾客乐于再光顾和提高他们对玩具商店的认可，使商店在产品质量或顾客服务两个方面都有优越的表现。

    全面顾客体验营销尽管刚刚在全球兴起，但是它将成为一种经典的经营模式。全面顾客体验不是一种理论，而是一种实践，它为21世纪的经营成功建立了新的典范。全面顾客体验效用的证据就是诸多公司实施了全面顾客体验之后，所获得的巨大业绩。这些公司包括全球500强的通用电气、惠普，也包括我国的联想和TCL等，还有星巴克和海南航空等企业。

    是什么驱使公司去实施全面顾客体验营销呢?因为全丽顾客体验营销能够推动企业持续赢利。全面顾客体验营销的目标并不仅停留在提升顾客满意度和快乐体验上，它与赢利率的提高息息相关，顾客满意度和快乐体验仅仅是其副产品而已。

    全面顾客体验营销作为一种前卫的，但又经典的营销模式，尽管其根本的目的就是改变企业的业务模型，但是它酋先必须要实现利润的迅速增加。其逻辑如图8-2所示。该图表明：一是公司唯一的利润源泉就是顾客的购买。而顾客购买又分为两种情况：一是吸引新顾客购买，但这需要为顾客提供富有竞争力的价值组合；二是吸引老顾客重复购买或延伸购买，但这必须以顾客的忠诚度为基础。三是无论是新顾客，还是老顾客，相对于供应商来说，必须是价值顾客，即要提供利润贡献，所以这就需要公司对顾客进行细分。四是在顾客细分完毕后，公司需要为这些价值顾客创造富有竞争力的价值组合，这就要涉及业务重组和供应链设计等战略管理的范畴。五是在将价值组合交付给顾客时，公司必须使关键顾客满意因素达标，顾客接触点充满体验因子，业务流程高效、高质运行，这涉及的是运营管理范畴。

    全面顾客体验营销的过程

    体验源于顾客与产品、企业或企业代表之间的互动。体验的深化取决于营销活动中的每个细节能否产生人们期望的互动。也就是说，顾客与企业产品和服务的每一次接触过程和每一个接触点都是全面体验的"真实瞬间"。任何一个产品或服务都包含着无数这样的"真实瞬间"。

    "真实瞬间"是由斯堪地亚航空公司创造的，该公司每年大概有5000万次"真实瞬间"，正是这些与顾客接触的机会最终决定着企业的成败。"真实瞬间"是指顾客形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境，不管这些印象或感觉是正面的或负面的。如果产品使用正常，那使用它的体验是愉快的；但物尽其用后，如果难以处置，产品的价值就会大打折扣。因此，企业必须清楚顾客与企业开展的体验之旅全部流程的每一个细节，正是这些细节，很可能会对产品价值造成影响，会使其增值，或使其贬值。

    为了理解每一个体验环节的情境及其对顾客的影响，我们借用约翰·阿恩特的消费者决策模型来分析顾客全面体验的过程。这个过程由发现、评价、获得、整合和拓展构成。第一阶段：发现

    凡购买都有其起点，购买的冲动使消费者将想法付诸行动。而冲动的刺激有不同的类型，可以是企业劝诱型，如iMac电脑的商业告鼓励人们加入互联网时代；也可以是自我暗示型，如一位女士下决心去购买一双鞋；或者是局势诱导型，如复印机坏了，不得不去买新的。不管消费行为怎样开始，消费者都在发现阶段，通过搜集信息，寻找获得这些产品服务的可能来源，以区分不同的产品服务，来满足不同的需求。

    传统企业认为这个过程中最重要的是通过说服、诱导甚至哄骗等宣传和推销手段，来让消费者作出购买选择。其实，与华丽的画面和老套的广告词相比，一次美妙的体验更能奏效。

    在企业的营销过程中，消费者被无数类似"新发现"(诸如，新概念等)的词语所淹没。事实上许多人认为，我们正在被过量的信息所困扰。这种宣传形式的泛滥是由于事实上大多数公司的营销和宣传都是围绕着第一类刺激--企业劝诱型展开的。这种陈旧的模式荒谬到试图向人们证明他们需要一种他们从来没有想过可能需要的东西。企业在简单生产一种产品之后，以市场推广的形式大规模运作，把信息发给所有的人，只期望得到一部分人的回应，最终只能带来混乱而不能带来利润。这是一个典型的规模营销行为。高绩效的市场营销策略应该是将目标锁定在重要价值群体的需求上。无论是实实在在的需求还是主观意识到的需求，这样的营销才是高效的，并为目标顾客所青睐。让我们再次审视苹果公司iMac电脑的例子，这一次我们把目光集中在"发现"的过程上。

    1998年，许多人都希望能够上网，然而复杂的技术要求却令人望而生畏，止步不前。而最早的iMac电脑广告就采用了"使用户不再畏惧技术"这一宣传策略。苹果电脑清楚地演示了它就像1，2，3一样简便易学，而上网也可以成为生活的一部分。父母不必因给年幼的孩子购买电脑而发愁，因为他们不需要担心复杂的安装过程。孩子们也不必担心能否得到一台电脑，因为他们知道他们的父母能轻松应对。苹果的系列广告揭示了互联网的另一面，即由iMac电脑带来的使用互联网的便捷。通过网络，老人可以经常看到他们的孙子孙女，母亲可以同她上大学的孩子保持联络。苹果公司扫清了繁杂技术造成的障碍，使其形象深入人心，广受孩子们的欢迎。这种方式非常有效，因为它提供了个性化的体验，鼓励人们参与，这正是人们想要的。

    要想在发现阶段上取得成功，就必须像苹果公司那样使消费者容易地了解到产品物有所值。若非如此，你就要冒产品"不被顾客发现"的危险。一则宽银幕RCA Scenium数码电视的广告使我们认为它是高科技的产物。就发现体验而言，这则广告没有产生任何影响，因为它提供的所有视觉因素，包括标题和图像都没能够表现出该产品的价值定位。唯一的可取之处就是广告词中有一句："其视听享受犹如置身于电影院前排座位"。这就描绘出一个美好的情境，使众多影迷为之倾倒，付出数千美金争相购买。但是他们必须费九牛二虎之力才能看到这句话。公司投人大量的精力、金钱发布广告之后，却与潜在购买者失之交臂，尤其是那些已经心仪已久的消费者。这些心仪已久的潜在消费者就是我们所说的第二类顾客，他们因受到自我暗示而购买新产品。当你试着接触这类群体的时候，目的不在于直接劝他购买，而是帮他找到你产品的价值定位。举例说，李先生早上起来决定重新装修一下他的房子，春天就要到了，经过漫长的冬季，他想来点变化。在发现阶段，他可以通过以下途径接触到商家：在电话黄页上找个装修人员来打理一切，但是聘用专业人员将会花他很多的装修预算；他还可以去商场看看，现场购买家具、油漆和家装用品，尽管这意味着耗时耗力；或者，他干脆找一家装潢公司，譬如，他每天上班时路过的瑰丽室内装潢公司，从高大醒目的广告牌看，那家公司具备一切他所需要的东西。为了进一步了解该公司，他决定上网搜索一下。

     乍一看去，李先生就知道他发现了一个好地方，网站的标题上写着"想给房子来点变化吗?无论是装修还是改造，这里都服务周到，满足你所有的愿望!"这好像是针对他说的。首页上一个精巧的广告向顾客提出这样的问题："你曾否下榻高级酒店享受假期，或者正在为浴室寻找新的创意?这里将为你提供服务。"这听上去也很像李先生在自言自语。然而，最重要的是他们邀请你，在他们的帮助下打造一流的厨房、一流的卫生问和一流的卧室......无须再看下去，李先生径直朝瑰丽室内装潢公司走去。

    王女士作为这家极具创意的室内没计公司的重量级人物，在吸引那些有购买欲望的顾客上有几点做得很好。首先，公司的名字很好地描述了其价值定位--为顾客创造良好的生活环境。即使在繁忙的高速公路上，人们也能很清楚地从它的广告牌上知道这家公司是干什么的。其次，公司的网站也很容易被找到，公司还在一些有室内设计需求的人会看的杂志上做广告，如一些装饰以及家庭杂志上。最后一点是公司概念本身。虽然装修、翻新以及改造房子几乎都是顾客自是把一切整合在一起，在室内创造个性化的空问。这家室内设计公司首先使顾客能够轻松地发现它们。

    为了使已经作出购买决定的消费者轻而易举地发现他们，商家必须明了消费者在产生购物冲动时，会把目光首先停留在哪里。可能是在那些专门为此类需求开辟的专业网站或宣传品(如瑰丽室内装潢公司在公路上树立广告牌)、本地电话号码簿，或是在零售中心如购物商场。如果你是一个制造商，就要确保顾客能够在你的广告上找到在哪里能够买到你的产品。没有什么比推荐了一个很好的产品，却忘记告诉别人何处销售这个产品更失败的了。记住，总有顾客决定要购买产品，而你的任务就是尽可能使他们的心动转化为行动。有些时候，消费者是在特殊情况下产生了购买需求，从而使发现过程得以实现。当很了解目标顾客，并知道产品能够给他造什么价值时，你就能够很好地预测他们在生活中将遇到的各种情境，并据此相应地调整市场营销策略。作为一个保健产品的制造商，强生公司希望消费者能首先想到他们的产品，而不是竞争对手的产品。所以，公司为自己找到了适当的时间和适当的地点。比如，股票市场下挫一百多点时，泰诺的标题广告通过互联网出现在各个股票交易网站上，提醒股票经纪人在紧张时刻，泰诺是缓解压力的好帮手。这是对广告经费最有效的运用，也是在顾客最需要服务时将产品摆在顾客面前的绝好例子。

    明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的发现体验的关键。现在的消费者早已对众多的"告促销熟视无睹。刘易斯(lewis)和布里杰(Bridger)在《现代消费核心》一二书中指出："人们逐渐能够认清广告的用意，这使一般的说服手段已不能打动他们。"

    为了吸引现代消费者，宣传推广的广告词应尽量少地涉及产品服务本身，而应多描述它们能给消费者带来什么样的价值体验。这一点在许多行业市场和消费者身上都很奏效。你的工作通常就是不断地直截了当地告诉消费者，产品和服务是多么的切合他们苦苦寻找的价值，以让他们方便快捷地发现产品和服务。一旦吸引了他们的注意力，你就可以将他们带入体验参与流程的下一阶段--评价阶段。